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行业关注 || 简谈鲜粮的红与黑
2019-03-12 18:07未知作者:hysd点击数:
目前市场上的“鲜粮”分为两类:第一类是餐食鲜食,采用天然新鲜食材,号称不含任何形式的防腐剂的熟制“鲜食",例如超能小黑。第二类是采用类似国外的BARF形式的冷冻生肉粮,例如肥盘。



(超能小黑)

从产品角度来看,目前鲜粮品牌基本是和国外的兽医或研究机构合作买入国外配方,以提供品牌专业背书,产品一般在国内自产或代工。相比传统的干粮,鲜粮的原材料选择更加新鲜,并采用人类食品蒸、煮等加工方式,因此适口性和营养物质的保留程度比普通干粮要高。此外,鲜粮一般是原料可见的,因此在选用材料时会选择会更加的真材实料,在鲜肉含量和鲜肉品质上有一定保证。



从市场规模上来看,鲜粮在宠物食品板块中占有较小的市场份额,不超过5%,规模较小。其中,较为成熟的品牌超能小黑、小鲜粮等都有各自专注的区域,例如小鲜粮主战场在广东,在其他区域市场仍是零星分布。

品质是核心

从国内宠物食品行业的发展来看,鲜粮确实是比较新的一个概念,主要针对8090后喜欢尝试新鲜事物的消费群体。首先,这代人是如今的消费主力,消费能力较高;其次,8090后消费群体较为年轻,有较多的渠道获取养宠知识和有较好的消费态度,更愿意为宠物花钱,也更容易被进行消费者教育;最后,8090是承上启下的一代,对其进行鲜粮品牌教育正是对下一代养宠主力军进行启蒙。



8090后更关注产品的品质和价格的综合情况(性价比),这也是小米生态和严选类品牌出现并流行的原因。因此,鲜粮品牌的建立必须符合这种调性,强调品质和服务体验,而不仅仅是高逼格。

鲜粮市场的痛点

行业缺乏标准,进入门槛低
目前行业缺少标准,鲜粮市场的相关政策管控基本空白,所以很多厂家选择人用食品标准来生产。一方面行业标准的缺乏导致市场混乱,泥沙俱下。另一方面,这也意味着无论是洋品牌还是国产品牌在该行业都没有成为标杆,好戏才刚刚开始。一旦有品牌能够成功突围,不仅能获取巨大的商业利益,甚至可以基于自己的行业地位和经验来确立行业标准,成为鲜粮行业的风向标。



此外,鲜粮产品标准的缺乏也让行业进入的政策门槛较低;同时大部分鲜粮产品的生产工艺相对简单,技术门槛低,基于以上两点,行业新进入者多。其中不乏鱼目混珠之辈,在目前中国宠物食品市场价格导向明显的基础上,有可能出现劣币驱逐良币的现象。

供应链要求高
鲜粮品牌因其自身的特殊属性,对供应链有相当高的要求,无论是生产、运输还是终端管理。鲜粮一般主打“鲜”、不含防腐剂,一般情况下其保质期较短,需要冷链运输,这就意味着产地和物流仓储费用的平衡。
在产地上,一般需要选择和目标市场较近的地方进行生产,以降低运输成本,目标市场大多为一线城市,场地教贵。此外,鉴于部分产品订单的定制属性,可能需要采用柔性生产,相对干粮标准化生产线成本更高。



在物流仓储方面,由于短保鲜期和产品特性,很多鲜粮要求冷链运输和保存,产品运输成本随之增长。而且宠物门店必须有冷藏/冷冻设备保存产品,这会增加品牌的市场运营成本。此外,部分小型社区门店不具备放置冷藏/冷冻设备的条件,鲜粮产品在宠物店渠道的露出比例会远低于普通干粮,线下渠道的影响力和知名度都会打折。



此外,鲜粮在当前市场的是单价较高的产品,其面对的消费人群相对固定,因此能选择的铺货区域和店铺相对有限。并且,鲜粮产品保质期短会带来库存周转的问题,所以新品牌在门店往往只有一次机会,如果销售不稳,品牌将很快被淘汰,因此终端动销要求更高。更重要的是,品牌方一定要对终端售卖的产品有所把控,最好能够溯源生产时间,这样可以及时督促处理临期或过期产品,因为一旦产品出现质量问题,可能会对品牌形成致命的打击,甚至会威胁刚刚萌芽的鲜粮整体市场。

如何寻求品牌差异
手工、厨房自制一直是吸引高端养宠人群的一大特点,美国干粮品牌Merrick正是凭借厨房小批量生产迅速流行起来,但在雀巢收购后品类迅速扩充,品质和口碑上也产生了一定变化。



鲜粮也是如此,尤其它的产品定位相比传统干粮更加高端,消费者也更加挑剔。目前很多新诞生的鲜粮品牌在最初时都是由自己的厨房进行生产的,精品化的小众属性对消费者有一定吸引力。但一旦销量提升,基于生产效率和成本考虑,很多鲜粮品牌会抛弃手作的属性,进行批量生产。而大规模生产后,鲜粮稀缺性不再,又如何差异化吸引客户,这是品牌商最终必须衡量的一个问题。此外,如果鲜粮品牌采取定制化的策略来进行应对, 其必须在品牌推广和终端订单把控上深度发力,以形成一定的销售规模,并且其在产品生产流程的柔性化设计上也加付出一定的努力,才能降低成本。


总结
当下,鲜粮品牌层出不穷,行业看似欣欣向荣,但我们也应该看到其中的隐忧,行业门槛低、供应链管理、品牌差异化等都是鲜粮品牌壮大的威胁。品牌商必须要重视产品品质,深度把握品牌推广的节奏,这不仅是为了在行业存活,更重要的是为未来积蓄力量,等待鲜粮更敞亮的风口。
原文出处:http://www.szpetfair.com/news1/4855.html
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